Reclame op sites met nepnieuws schaadt adverteerders en versterkt misinformatie

Reclame op nepnieuwswebsites zorgt voor negatieve merkervaringen bij consumenten. Ook versterken bekende merkadverteerders ongewild de geloofwaardigheid van dubieuze media.

Dat blijkt uit een analyse van Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC).

Adverteerders blijken het probleem te onderschatten. Interviews met beslissers tonen aan dat zij de omvang en de negatieve impact van hun campagnes op deze malafide sites onderschatten.

Financieel gewin nepnieuws

Het bestrijden van nepnieuws is een grote uitdaging. Vaak worden onwaarheden op deze sites met opzet in een sensationeel nieuwsjasje gestoken om de aandacht te trekken. Hierdoor kunnen ze veel bezoekers lokken en gemakkelijk reclame-inkomsten genereren.

Online advertenties worden vanwege het gemak vaak via grote advertentieplatforms uitgezet. Bedrijven en merken hoeven op deze manier zelf geen mediabedrijven te benaderen en kunnen vrij eenvoudig massabereik genereren. Onbedoeld komen de campagnes via deze route relatief vaak bij nepnieuws terecht. Recente studies laten hiervan de negatieve gevolgen zien.

Adverteren bij nepnieuws wijdverbreid

Allereerst constateren onderzoekers dat adverteren op malafide websites wijdverbreid is. Bijna driekwart van deze onderzochte dubieuze websites haalt inkomsten uit advertenties. Merkadverteerders uit uiteenlopende sectoren adverteren op dergelijke websites, met een uitschieter bij technologie.

Wat verder opvalt, is dat reclame via digitale advertentieplatforms tien keer vaker op bedenkelijke websites terechtkomt.

Reputatieschade voor merken

In de studies is ook de houding van consumenten t.o.v. deze dubieuze content onder de loep genomen. De uitkomsten zijn overduidelijk. Wanneer een bekend merk rond nepnieuws adverteert, zorgt dat voor een negatievere kijk van consumenten op de adverteerder. Ook daalt hun vertrouwen in het merk.

Onderzoekers constateerden ook een opvallend omgekeerd effect. Nepnieuws naast een advertentie van een bekend merk wordt eerder vertrouwd wordt. Het merkimago van de adverteerder draagt dus bij aan het vertrouwen in de inferieure content. De adverteerders zorgen daarmee ongewild voor meer geloofwaardigheid van dubieuze websites.

Onderschatting impact

Interviews met merkadverteerders maken duidelijk dat zij er niet van opkijken dat hun advertenties ook op bedenkelijke websites terechtkomen. Zij veronderstellen dat deze plaatsingen weinig gevolgen voor hun merk hebben. Dat blijkt dus een grove misvatting te zijn.

Aanbevelingen voor adverteerders

De onderzoekers geven de merkadverteerders en communicatieprofessionals enkele adviezen om hun reputatie en inkomsten te bewaken.

• Adverteerders dienen op te letten waar hun reclame-uitingen verschijnen, zeker wanneer ze voor online advertising digitale platforms gebruiken.
• Met die aanpak voorkomen zij ook dat nepnieuws niet aan geloofwaardigheid wint. Zij nemen door het uitsluiten van deze platforms ook de financiële motieven weg om nepnieuws te verspreiden.

Hiermee beschermen de bedrijven niet alleen zichzelf, maar dragen zij tegelijkertijd bij aan de bestrijding van malafide websites en nepnieuws.

Over het onderzoek

Onderzoeker Wajeeha Ahmad c.s. bestudeerde in 2024 de omvang en de gevolgen van adverteren op websites met nepnieuws. Van 1.276 websites met reclame werd het gedrag van consumenten geregistreerd. Ook interviewden zij de beslissers bij bedrijven die rond nepnieuws adverteren.

In een eerdere studie uit 2023 onderzocht onderzoeker Brahim Zarouali de impact van nepnieuws op de merkperceptie. Hij keek ook naar de invloed van reclame op de geloofwaardig van nepnieuws.

Bron: www. Swocc.nl, auteur Jolan Urkens