Peter Field: “Vertrouwen is belangrijke indicator voor winstgevendheid merken, neem het serieus”
Vertrouwen in merken en media kan door marketeers niet meer als een bijkomstigheid behandeld worden: vertrouwen is namelijk direct te koppelen aan winst. Dat concludeert effectiviteitsexpert Peter Field uit de analyse van branchedata van de afgelopen zeven jaar.
Na kwaliteit blijkt vertrouwen de belangrijkste graadmeter voor merksucces. Vertrouwde media spelen daarbij een wezenlijke rol, toont onderzoek aan.
De meeste merken nemen bij sombere economische vooruitzichten een defensieve strategie aan waarbij de factor vertrouwen juist minder centraal staat, zegt Peter Field. En dat terwijl uit de IPA-data blijkt dat vertrouwen als graadmeter voor de winstgevendheid van merken in snel tempo belangrijker is geworden: tussen 2014 en 2022 steeg deze metric in belang van de zevende naar de tweede plaats.
Adverteren in vertrouwde omgeving betaalt zich uit
Field benadrukt daarbij dat adverteren in een vertrouwd medium, zoals een nieuwssite of printmedium, een mediastrategie is die zichzelf terugbetaalt, vooral in een multimediale aanpak. Om vertrouwen in een merk op te bouwen, is de omgeving waarin dat merk verschijnt ongelooflijk belangrijk, bevestigde ook de CEO van Wavemaker UK, Kelly Parker, tijdens een event van het Engelse Newsworks.
De cruciale vraag is dan: welke omgevingen boezemen consumenten vertrouwen in? Daarop gaf GfK onlangs een duidelijk antwoord met het langlopende Trends in Digitale Media-onderzoek in Nederland. Het vertrouwen in traditionele nieuwsmedia is in het afgelopen jaar significant toegenomen, blijkt uit de rapportage. Gemiddeld kregen nieuwsmedia (traditioneel en digitaal) een rapportcijfer van 7,1.
Duidelijk halo-effect van nieuwsmerken
De IPA-database in het VK toont duidelijk aan dat campagnes in nieuwsmedia op de lange termijn grotere effecten sorteren. Volgens Peter Field komt dat doordat nieuwsmerken een sterke impac hebbent op het merkvertrouwen en de kwaliteitsperceptie van de geadverteerde merken.
Er is sprake van een sterk halo-effect: hoe vaker een merk in een vertrouwde omgeving wordt gezien, hoe meer het vertrouwen groeit. Nieuwsmedia versterken bovendien ook andere media in de campagne, zo blijkt uit de analyses, met name als het gaat om aandacht.
Door de inhoud, context en zichtbaarheid zijn nieuwsmerkenvoor marketeers krachtige tools om vertrouwen op te bouwen in hun eigen merken.
Media die vertrouwen belemmeren?
Op basis van zijn laatste analyses suggereert Field, dat er mediakanalen zijn die vertrouwen wekken en andere die vertrouwen belemmeren, denk aan sociale media als TikTok. Deze uitspraak deed hij wel onder voorbehoud. In de loop van 2023 zullen hierover meer analyses uit de IPA-database gepubliceerd worden.
Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd op de website Magazine Media.be .
Bronnen:
