De kracht van lokale media: vertrouwen en relevantie

Met name in de mate van vertrouwen onderscheiden lokale mediamerken zich van global mediamerken. De relevantie en het vertrouwen die lokale media genieten, moet volgens Kantar niet onderschat worden. Dit blijkt uit de tweede editie van Kantar’s Media Reaction Study.

Media Reactions is Kantars jaarlijkse internationale onderzoek dat het veranderende medialandschap verkent op basis van interviews met zowel consumenten als marketeers over de hele wereld. Het rapport bevat waardevolle resultaten en inzichten over hoe consumenten én marketeers mediakanalen en merken waarnemen, hoe hun percepties de afgelopen 12 maanden zijn veranderd en hoe je als merk relevant blijft in het veranderende medialandschap. 

Local vs global

In het onderzoek van Kantar scoren lokale mediamerken goed. In 16 van de 23 onderzochte markten was het nummer één mediamerk een lokaal mediamerk of een gelokaliseerde versie van een wereldwijd mediamerk. Tien van deze lokale mediamerken of gelokaliseerde versies van wereldwijde mediamerken zijn nieuws- en magazinemerken. Lokale mediamerken brengen authenticiteit, sympathie en betrouwbaarheid. Global mediamerken brengen innovatie, consistentie en goede targetting mogelijkheden, alhoewel men dit wel te overmatig vindt. Lokale merken gaan volgens de consument voorzichtiger met targetting om.

Consument vs marketeer

Uit het onderzoek blijkt dat marketeers niet de voorkeuren van hun doelgroepen volgen: waar de consument offline advertenties het meest waarderen, prefereren marketeers de online advertentievormen, zoals online video ads, social media stories en influencer content. Ondanks dat de consument ten opzichte van vorig jaar iets minder negatief tegenover online reclame staat, bestaat de negatieve houding nog steeds. De mate van irritatie hangt deels samen met de hoeveelheid reclame die binnen een medium wordt getoond. Zo wordt bij tv, radio, outdoor en online display het aantal reclameboodschappen als (te) veel beschouwd, bij bioscoop, magazines en dagbladen wordt de hoeveelheid veel minder als een probleem gezien.

Media Reactions laat zien dat wanneer de consument ontvankelijk is voor de reclameboodschap, de boodschap 7x impactvoller is dan wanneer de consument niet ontvankelijk is voor de reclameboodschap.

Over het onderzoek

De ‘Media Reactions’ studie is uitgevoerd door Kantar. Aan het wereldwijde onderzoek werkten meer dan 14.500 consumenten en 900 marketing professionals mee in 23 landen, waaronder Nederland. De studie voorziet in een ‘ad equity’ metric dat de houding ten aanzien van reclame meet en welke impact dit heeft op merken.

Het onderzoek is hier te downloaden.