De invloed van vertrouwen op advertising

Uit diverse nationale en internationale onderzoeken blijkt dat er een groeiende scepsis is over desinformatie, vooral via sociale media. En door de snelle ontwikkeling van AI is de consument ook sceptisch over wat echt is en wat niet. Vertrouwen is, en wordt daardoor een steeds belangrijkere factor in de marketingmix. De context waarin je adverteert heeft effect op je merk. Het onderzoek van Thinkbox toont aan hoe belangrijk de keuze van het mediakanaal is voor vertrouwen in een merk.

Waarom vertrouwen het verschil maakt

Uit onderzoek van Peter Field op basis van IPA-databank (2004-2022) blijkt dat een stijging in vertrouwen een direct verband heeft met winststijging: bij campagnes die een sterke toename in consumentenvertrouwen realiseerden, was er steeds vaker ook sprake van aanzienlijke winstgroei. Dit verband is door de jaren heen sterker geworden. De resultaten laten zien dat het aandeel cases met sterke winstgroei onder de cases met sterke toename van vertrouwen stijgt, vooral in de meest recente jaren. In tijden van onzekerheid heeft de consument behoefte aan houvast. Vertrouwen als merk-metric speelt een doorslaggevende rol bij de realisatie van winstgroei.

Bron: IPA Databank 2004-2022 for profit cases reporting very large trust improvements. NB: insufficient data prior to 2008.

De invloed van mediumtype en context op vertrouwen in reclame

Er zijn verschillende factoren die een rol spelen bij vertrouwen in reclame:

·        de reclame-industrie in zijn geheel

·        reclamemakers

·        merken

·        mediumtype

·        de context

·        de reclameboodschap.

Van alle bovenstaande factoren die vertrouwen beïnvloeden, hebben adverteerders vooral directe invloed op mediumtype en de context waarin men adverteert: reclame-effectiviteit en aankoopintentie zijn significant hoger wanneer een reclame werd getoond via een platform dat de consument vertrouwt. Dit blijkt uit universitair onderzoek van Kristin Stewart van California State University en Isabella Cunningham van University of Texas.

“Ad effectiveness and purchase intent were significantly higher when the ad was displayed on a platform that the audience trusted”

Bron: Kristin Stewart (California State University/San Marcos) & Isabella Cunningham (University of Texas/Austin), Journal of Advertising Research, 2017

Groot vertrouwen in magazines & dagbladen
Consumenten hebben een groot vertrouwen in magazines en dagbladen. Na TV (24%) kennen magazines/dagbladen (20%) het meest vertrouwen. Radio/podcasts volgen daarna (17%). Sociale media wordt het minst vertrouwd (9%).

Het onderzoek van Thinkbox wijst uit dat traditionele media een veel grotere betrouwbaarheid genieten dan sociale mediaplatforms. Professionele, redactioneel gecontroleerde content zorgt ervoor dat reclame geloofwaardiger wordt gevonden. Advertenties binnen professionele content worden maar liefst 44% vaker vertrouwd.

Bron: Tapestry Research, 2025, ADS1a. Thinking about different places in which you see advertising, please tell us how you feel [TRUSTED] about brands that advertise [INSERT TYPE OF AD]. Social media e.g. Facebook, Instagram and TikTok.

Ook jongeren hebben een groot vertrouwen in traditionele media. Magazines/dagbladen scoren, na TV, het hoogst op vrijwel alle vertrouwen- en kwaliteitsmaten, zoals hoge kwaliteit (high quality) en weinig risicovol (less risky). Ook op bekendheid (well known) en ‘fatsoen’ (reputable) scoort print hoog. Onder 18-34 jarigen scoren magazines/dagbladen het hoogst op ‘worth paying a premium for’.

Bron: Tapestry Research, 2025, ADS1a. Thinking about different places in which you see advertising, please tell us how you feel about brands that advertise [INSERT TYPE OF AD]. Social media e.g. Facebook, Instagram, TikTok.

Wat betekent dit voor adverteerders?
De kernboodschap uit het onderzoek ‘The Power of Trust’ is: waar je adverteert, beïnvloedt direct hoe je merk wordt gezien. De plek waar je adverteert – en het vertrouwen in de context – straalt af op het geadverteerde merk. Magazines/dagbladen zorgen voor een betrouwbare en geloofwaardige advertentie omgeving, waarbij kwaliteit, professionaliteit en geloofwaardigheid centraal staan.

Het hele rapport van Thinkbox kan je hier downloaden.

Bron: Screenforce