Webinar wijst mediaprofessionals op het belang van vertrouwde (nieuws)media
Op uitnodiging van DPG Media Advertising hebben diverse specialisten deze zomer hun bevindingen over het belang van vertrouwde media gepresenteerd. Zij gingen tijdens twee webinars in op verschillen tussen media en de relevantie van vertrouwen voor adverteerders. De belangrijkste inzichten uit het webinar op een rij.
Waarom vertrouwen in klassieke nieuwsmedia onontbeerlijk is
Freek Braeckman, nieuwsanker van VTM Nieuws legde helder uit waarom vertrouwen in klassieke nieuwsmedia onontbeerlijk is om nieuwsvolgers te binden. Zij hebben in tegenstelling tot sociale kanalen jaren geïnvesteerd om een band op te bouwen die gebaseerd is op betrouwbaarheid, geloofwaardigheid, authenticiteit en eerlijkheid. De traditionele media moeten dit vertrouwen iedere dag weer verdienen. Zij kunnen zich niet zoals bij user generated content permitteren om omwaarheden te publiceren, iets waar sociale kanalen wel mee wegkomen.
Freek beseft dat social media niet meer weg te denken zijn uit het medialandschap, maar stelt ook vast dat velen zich zorgen maken over de betrouwbaarheid ervan. Met een passend voorbeeld (een videogame werd op Twitter aangezien voor echt oorlogsbeeld) maakt hij duidelijk dat sociale media hun gebruikers op het verkeerde been kunnen zetten.
Dat sociale media voor veel mensen een belangrijke nieuwsbron zijn, betekent dus niet dat ze de waarde van klassieke media zijn vergeten. In tijden van crisis, zoals de coronapandemie, zie je burgers teruggrijpen op klassieke nieuwsmedia.
Hoe en waarom vertrouwen tussen mediakanalen verschilt
Bernd Strauven, Advertising Researcher van DPG Media Advertising, maakte de resultaten over vertrouwen in media wereldkundig aan de hand van de meest recente DPG Media Beats Survey.
De uitkomsten van deze studie bevestigen eerdere onderzoeksuitkomsten. De traditionele, professionele nieuwsmedia genieten het meeste vertrouwen en kennen logischerwijs ook minder wantrouwen. Het omgekeerde gaat op platforms met user generated content. Het wantrouwen in social media is groot.
Bernd wijst erop dat de heavy users bij traditionele media meer vertrouwen hebben. Dit fenomeen gaat echter niet op bij sociale media. Fake news is een groot issue voor platforms met user generated content. En dat is ook voor adverteerders een belangrijke constatering, want consumenten vinden fake news geen goede omgeving voor reclame. Het kan een merk zelfs schaden.
Trust in media: ook belangrijk voor adverteerders
Trust is niet enkel een aangelegenheid voor nieuwsmedia en consumenten. Ook voor adverteerders. Nancy Detrixhe van Magazine Media Associatie legde haarfijn uit hoe trust verschillende advertentieparameters beïnvloedt, waaronder ad recall en performance. De impact van vertrouwen op media effectiveness is groot. Of het nu gaat om aandacht, merken bouwen, conversie of ROI, op al deze KPI’s (Key Performance Indicators) worden aantoonbaar betere resultaten geboekt.
Een belangrijke vraag is welke vormen van reclame het meest vertrouwd worden. De verschillende onderzoeken komen met dezelfde bevindingen: reclame in offline media wordt het meest vertrouwd, waarbinnen printreclame het meest betrouwbaar wordt geacht. Sociale media heeft een vertrouwensprobleem.
Vanuit de verschillende onderzoeken kunnen we stellen dat er een discrepantie bestaat tussen waar het advertentiegeld naar toe gaat en de houding van de consument. Consumenten houden niet per se van reclame, maar ze hebben wel een duidelijke mening over formats die ze acceptabeler vinden. Dat geldt ook voor de mate waarin ze advertenties in verschillende omgevingen vertrouwen.
Relatief sterke punten van print zijn vertrouwen en relevantie, gecombineerd met geringe inbreuk op de media-ervaring: advertenties zijn een logisch onderdeel van de leeservaring. Online advertentie-formats worden vaak te opdringerig gevonden en er is een hoge advertentieverzadiging. Dit verschilt echter wel per site en platform. Gebruikers waarderen online mediamerken, met name TikTok, Snapchat en Instagram om de amusementswaarde, maar dit vertaalt zich niet automatisch in reclame-equity.
En niet alleen enquêtes komt tot deze conclusies, ook neuro-onderzoek bevestigt de positieve invloed van vertrouwen op de effectiviteit van reclame. Het brein reageert effectiever op advertenties bij een vertrouwde kwaliteitswebsite (premium omgeving): deze reclame wordt langer bekeken, beter verwerkt en zorgt voor meer betrokkenheid van de consument.
Trust zorgt voor aandacht en daarmee voor impact van advertising
Michael Tighe van eyetrackingbedrijf Lumen ging dieper in op het verband tussen trust en ad effectiveness. Hij focuste op een zeer vertrouwde parameter, namelijk ‘aandacht’.
Uit de resultaten blijkt dat advertenties op vertrouwde sites meer aandacht krijgen. Aandacht blijkt daarmee een veel betere maatstaf dan ‘viewability’. Deze metric bracht deze belangrijke insights over de extra impact van vertrouwen in media niet aan het licht.
Geïnteresseerd in meer informatie over vertrouwen in media? Het volledige integrale webinar bekijk je hier. Op www.trustinmedia.nl tref je tal van publicaties, studies, whitepapers en podcasts aan over dit onderwerp.
