Niet alleen wij van Trust in Media adviseren Trusted Media

Onze organisaties Magazine Media Associatie (MMA) en NDP Nieuwsmedia volgen de reputatie van nieuwsmedia en magazinemedia nauwlettend. Op dit punt hebben we niet te klagen; de Nederlandse nieuws- en magazinemedia behoren tot de meest vertrouwde media ter wereld.

De overgrote meerderheid van de consumenten heeft vertrouwen in de magazine- en nieuwscontent. In het afgelopen jaar is dit vertrouwen zelfs gestegen.

Local vs global

Hoewel de verzamelde studies over vertrouwen ieder een andere opzet hebben, is er een duidelijke lijn te ontdekken. Op de dimensie vertrouwen behalen traditionele media en social platforms sterk uiteenlopende scores.

Waar de traditionele media een mooi rapportcijfer van de mediaconsument krijgen, moeten de socials het doen met een dikke onvoldoende. Nog geen kwart van de Nederlanders vertrouwt de content van deze platforms.

Beter af in vertrouwde media

Bij het doornemen van de studies over vertrouwen wordt ook iets anders duidelijk. Het vertrouwen in media is niet alleen gunstig voor burger en maatschappij. Ook de adverteerder is beter af met reclame in vertrouwde media. Vertrouwde media leveren significant betere campagneresultaten dan socials. Uiteraard helpt de onverdeelde aandacht daarbij van de betrokken lezers, kijkers of luisteraars van traditionele media.

Op een reeks KPI’s doen vertrouwde media het bij adverteren aanzienlijk beter. In de onderzoeken vinden we betere scores voor merkbekendheid, -voorkeur en merkenbouwen. Ja, zelfs over de koopintentie en de conversie rapporteren verschillende studies betere resultaten.

Tegenstrijdig

Waarom blijft het marktaandeel van de globals dan nog altijd stijgen? Het zal ongetwijfeld aan de schaalgrootte en de targetting-mogelijkheden liggen, aan de gemakkelijke inzet en de vermeende effectiviteit. Maar met zoveel tegenstrijdige onderzoeksuitkomsten over de techplatforms (en dan hebben we het nog niet eens over nepnieuws, brand (un)safety en de ongewenste marktdominantie), zou je als reclamemaker toch op zijn minst even je wenkbrauwen moeten fronzen.

Meaningful Media

Voor een second opinion zou je voor de aardigheid eens naar het nieuwe onderzoek van mediabureau Havas Media moeten kijken. Hun nieuwe studie naar Meaningful Media laat er geen misverstand over bestaan. Nieuws- en magazinemedia boeken de beste campagneresultaten als het gaat om relevantie voor de consument. Het zijn volgens de respondenten ‘media voor mensen zoals ik’.

Als het gaat om aandacht dan boekt ‘good old’ print opvallend goede resultaten, waarbij tv weer genoemd wordt als best scorende kanaal om als adverteerder boven het maaiveld uit te komen.

Bij vertrouwen, het wordt saai, gaan de traditionele media in het Havas-onderzoek gebroederlijk aan kop; dagbladen, tv, magazines en radio laten andere mediumtypen ook in dit onderzoek ver achter zich.

Enge media

En de social kanalen dan? Heeft Meaningful Media daar iets over te melden? Jawel, tweederde van de respondenten stoort zich aan het ongewenste ‘stalken’ tijdens het internetten. 4 op 10 vinden het online volgen tijdens het surfen zelf ‘creepy’. Het negatieve sentiment rond hyper-targetting is voor Havas Media reden om uit te kijken naar alternatieve opties.

De juiste media voor de juiste merken

Havas heeft een richtlijn voor mediaselectie opgesteld die verder gaat dan aantallen alleen. Kwalitatieve selectiecriteria krijgen een prominente rol in de adviezen, waaronder de kwaliteit van een medium, de context, het vertrouwen en de binding.

Het bureau gaat dus verder dan de gebruikelijke mediaselectie op basis van bereik en kosten. Het koppelt met een uitgebalanceerde set criteria de adverterende merken aan de juiste media. Kwalitatieve en betekenisvolle media komen daarbij nadrukkelijk in beeld.

Het kwaliteitsbewustzijn van Havas Media verdient navolging. Hoe luidt die andere klassieke reclameslogan ook alweer? Oh ja, “dat zouden meer mensen moeten doen”.