Inflatie brengt adverteerders en uitgevers dichter tot elkaar
Wat doe je wanneer alles duurder wordt? Dan ga je beter op je centen letten. Dat geldt ook voor adverteerders, die daarom internationaal steeds vaker kiezen voor adverteren bij kwalitatieve uitgevers. Ten koste van het aandeel van andere programmatic advertising en misschien wel ten koste van de grote platformen zoals Google en Facebook. Weten wát je precies koopt is nu belangrijker dan ooit.
Uitgevers roepen het elke keer wanneer de markten dalen… Adverteerders zouden een divers medialandschap en kwalitatieve journalistiek moeten steunen. Een terecht argument: daar plukken zij op middellange en lange termijn immers vooral zelf de vruchten van.
Inflatie legt focus terug op korte termijn
Dit soort strategische overwegingen zijn in het digitale korte-termijn tijdperk veelal aan dovemansoren gericht. Nu de inflatie hoger is dan velen van ons in hun leven ooit hebben meegemaakt, zal dat zeker niet beteren.
De enige zinvolle discussie die uitgevers kunnen voeren, gaat over wat zij hun adverteerders te bieden hebben om resultaten vandaag te verbeteren. In programmatic lijken ze daarmee inmiddels succes te boeken en weten ze een steeds groter deel van de koek in deals te steken waar ze directe controle over hebben.
Verschuiving van open naar privé marktplaatsen
“Sommige marketeers erkennen dat het beter is om van premium-uitgevers te kopen in plaats van alleen van het open web”, zegt de CEO van media-adviesbureau Ebiquity. Of liever gezegd, deze uitgevers, gewapend met first-party data, lijken beter in staat budgetten binnen te halen. De cijfers van IAB Europe die een verschuiving van open naar private marktplaatsen tonen, lijken deze conclusies te bevestigen.
In de eerste helft van 2022 waren privé marktplaatsen (PMP’s) en zogenaamde ‘programmatic guaranteed’ goed voor 35% van het totale wereldwijde programmatic budget (ook in de open exchange, volgens Ebiquity). Het jaar daarvoor was dat percentage 31%.
First party data is een kans voor uitgevers
Zoals genoegzaam bekend zullen third party cookies op de populaire browser Chrome, net als op Firefox en Safari, verdwijnen. Deze ingrijpende verandering van het digitale ecosysteem stond al in 2022 op de planning, maar is door Google (alweer) opgeschoven (naar eind 2024). Hoewel de markt daardoor tijd lijkt te winnen, is de realiteit dat een groot deel van de websitebezoekers nu al niet meer te traceren is met third party cookies. Dat maakt kwalitatieve uitgevers met betrouwbare first party data steeds interessanter voor adverteerders.
De wereldwijde marktomvang van Programmatic Advertising zal naar verwachting 179.820 miljoen dollar bereiken in 2028 (van 78.270 miljoen dollar in 2021) wat een jaarlijkse groei van 12,5% inhoudt (bron: Marketwatch). In Europa was programmatic (excl. Social) goed voor 12,7 miljard euro in 2021, volgens IAB Europe, met een gemiddeld aandeel van 57% van display advertising.
Halen uitgevers budgetten terug van grote platformen?
Grote online uitgevers gaan nu steeds meer om de ‘ad tech vendors’ heen, rechtstreeks naar de adverteerders. Zijn zij in staat om budgetten voor de neus van de grote platformen af te snoepen?
“De omvang van de budgetten die we nu voor ons bedrijf zien opgesteld in vergelijking met twee jaar geleden, is wezenlijk anders – het zijn echte platformbudgetten”, zegt Craig Tuck, chief revenue officer bij The Ozone Project, een Brits consortium met o.a. The Guardian en The Stylist Group. “Je kunt het nooit echt bewijzen, maar het verhaal dat marketeers ons vertellen, is dat sommige van die grotere budgetten die we naar ons bedrijf zien vloeien, normaal gesproken zouden zijn besteed aan de platformen of via leveranciers van advertentietechnologie.”
Crisis betekent niet automatisch bezuinigen
Marketeers – in ieder geval degenen die het zich kunnen veroorloven om premium inventory te kopen – lijken dus niet automatisch te bezuinigen op advertentiebudgetten in moeilijkere tijden. Ze rationaliseren ook waar die dollars naartoe gaan: daar waar ze veiligere, contextueel relevante en betere impressies kunnen krijgen.
Wellicht creëert deze crisis een kans, misschien zelfs een stimulans, voor kwalitatieve uitgevers om hun advertentieaanbod te ontwikkelen en ermee te experimenteren, zodat ze de noden van adverteerders nog beter kunnen lenigen.
Dit artikel verscheen eerder op magazinemedia.be