In de strijd om aandacht hebben Nederlandse kwaliteitsmedia de adverteerders veel te bieden

Het gevecht om de aandacht van de doelgroep bezorgt de reclameprofessionals hoofdbrekens. Dat bleek op 14 oktober tijdens de interessante paneldiscussie die onder de noemer 'Nieuwe Aandachtseconomie' door VIA Nederland georganiseerd was.

Om op te vallen tussen de duizenden boodschappen die de consument dagelijks ziet, moet de adverteerder tot het uiterste gaan. De gemiddelde blik van 1,8 seconden op social media-reclame is lang niet voldoende om te beklijven. Nog meer strooien met vertoningen is niet de oplossing. De race naar meer inschakelingen zal leiden tot 'overload' en meer reclame-irritatie. Dit zou de branche uiteindelijk kunnen schaden.

Wat zijn dan tactieken die kunnen helpen om toch tot de doelgroep door te dringen? Het online advertentieplatform Teads gaf tijdens hetzelfde VIA-event een aantal bruikbare aanbevelingen.

Kies voor aandacht
De eerste aanbeveling is net zo radicaal als eenvoudig. Stap bij het voeren van campagnes af van het sturen op het aantal vertoningen, want dat is een heilloze weg. De parameter 'impressie' is zelfs misleidend omdat dit volgens Teads verkeerde keuzes in de hand werkt. Veel beter is de focus op 'aandacht', de KPI die volgens Dentsu een veel betere voorspeller is van media-efficiency. Volgens Teads is aandacht dé juiste eerste stap op weg naar 'brand growth'.

Er zijn diverse technieken om de aandacht voor reclame vast te stellen. 'Eye-tracking' en 'facial coding' zijn hiervoor het meest geschikt. Teads heeft deze onderzoeksmethoden gebruikt om een aantal belangrijke learnings vast te stellen. Kort gesteld zijn er vier 'drivers' voor meer aandacht:

De vier drivers voor aandacht voor advertising

Driver 1: time in view
'Time in view' is een begrip dat bekend voor komt. Wij kennen iets dergelijks ook van televisie, radio en print. Daar spreken we van de kijk-, luister en leesduur. Voor aandachtige communicatie op internet is het belangrijk dat de mediagebruiker langzaam scrolt. Teads bracht naar buiten dat 'slow media', sites zijn die aandachtig worden bekeken, 10 keer meer efficiency bieden dan kanalen waar bezoekers snel door scrollen, zoals dat bij social media het geval is. Online magazine- en nieuwsplatforms zijn goede voorbeelden van media die consumenten aandachtig lezen, beluisteren en bekijken. De informerende mindset van de lezers bevordert daarbij ook de aandacht voor reclameboodschappen.

Driver 2: user choice
Ook 'user choice 'is bepalend voor aandacht. Belangrijk is dat de mediaconsumenten zelf kunnen bepalen of zij een uiting willen bekijken of beluisteren. We kennen dit principe ook als 'forced exposure', zoals dit bij radio en televisie en vooral bioscoopreclame wordt genoemd. Bij printmedia en buitenreclame kiezen de consumenten zelf of zij een reclame-uiting willen bekijken. Bij verschillende online reclamevormen is die keuze er ook. 'Outstream'-reclame is hier het beste voorbeeld van. Bij deze vorm heeft de internetter zelf de keuze om de reclameboodschap te bekijken.

Driver 3: relevantie voor de doelgroep
Relevantie is de derde driver voor aandacht. De oplossing voor meer relevantie in de digitale wereld is simpel. Door de uiting en de context af te stemmen wordt meer reclame-effectiviteit geboekt. We kennen dit principe natuurlijk al van de old-school mediaplanning waar 'Umfeld' een grote invloed heeft op de effectiviteit. Het principe is online hetzelfde, maar hier kan de moderne techniek helpen de juiste match tussen reclame en context te maken.

Bij online campagnes kan 'contextual advertising' op het gebied van aandacht het verschil maken. De keuze voor een goede afstemming van reclame en context leidt volgens Teads tot 27 procent meer herinnering en zelfs een 135 procent uplift van de effectiviteit van campagnes.

Driver 4: impactvolle online reclame
Ook bij creativiteit is er een parellel met offline advertising. Bekroonde uitingen doen het online zo’n tien keer beter dan doorsnee advertenties. Bij online campagnes werkt verder de speelsheid van de advertentievorm sterk door.

Op internet is het verstandig om geanimeerde uitingen te ontwikkelen. Ook is het aan te raden om de branding gedurende de gehele vertoning te laten zien. Verder verdient een mobile first aanpak de voorkeur en moeten tv-commercials worden aangepast om op internet impact te hebben. De laatste tip: houd de filmpjes kort, maximaal zo’n 10 seconden.

Keuze voor kwaliteitsmedia
De learnings van Teads geven adverteerders verschillende aanknopingspunten om de kwaliteit en de impact van online campagnes te vergroten. Belangrijk is om kijkduur, de consumentenwensen en de relevantie van de boodschap centraal te stellen.

Op het gebied van kijkduur kunnen nieuws- en magazinemedia uitkomst bieden. De content van deze media wordt aandachtig en met interesse bekeken. Tevens is de relevantie van de context bij de magazinemerken in goede handen; voor elk interessegebied is er immers wel een passend magazinemerk te vinden. Ook contextual technieken kunnen met passende context helpen de impact van reclameboodschappen sterk te vergroten.

Conclusie
Wat duidelijk wordt is dat vluchtigheid en clutter de ongewenste gevolgen zijn van meer en meer online reclame. Het vangen van de aandacht van de consumenten biedt de sleutel tot gezonde en efficiënte advertising. Daarvoor zijn engagement, relevantie, creativiteit en respect voor de consument onontbeerlijk.

Op dit vlak kunnen de vertrouwde Nederlandse kwaliteitsmedia en de naar duurzaamheid strevende adverteerders elkaar de hand reiken. Samen kunnen zij advertising efficiënter maken en boeiend te houden voor alle doelgroepen.