Niels Bouwman (Kantar): "Adverteerders zoeken naar betere balans tussen kwaliteit en bereik"

2020 gaat de geschiedenisboeken in als hét jaar waarin de coronapandemie onverbiddelijk toesloeg. Volgens Bouwman liet de wereldwijde virusuitbraak duidelijk zien welke rol nieuwsmedia vervullen in de Nederlandse samenleving. “Op het hoogtepunt van de coronacrisis peilden we met behulp van onze Covid-19 barometer de sentimenten in de samenleving. Daaruit bleek dat Nederlanders massaal vertrouwden op (lokale) nieuwsmedia als primaire bron van informatie rondom de pandemie. Sociale media scoorden daarop juist erg laag.”

Bewuste keuze

Dit bevestigt het beeld uit het Mediabelevingsonderzoek van 2020: consumenten vertrouwen voor nieuws en informatie sterk op de traditionele media én bijbehorende online platforms. Bouwman: “Veel nieuws- en magazinemedia merken hebben zich de afgelopen jaren geprofileerd als totaalplatform. Uit het onderzoek blijkt dat jong én oud zich voor actuele informatie op de digitale kanalen van een krant of tijdschrift richten. Voor verdieping of context kiezen specifieke doelgroepen doelbewust voor een abonnement op de printvariant. Ook daarbij zie je heel duidelijk verschillen in de kwaliteit van de mediabeleving tussen traditionele media en sociale media. Consumenten kiezen bewust voor traditionele media en maken daar tijd voor vrij, terwijl sociale media vooral wordt gebruikt als vorm van tijdverdrijf.”

“Consumenten kiezen bewust voor traditionele media en maken daar tijd voor vrij, terwijl sociale media vooral wordt gebruikt als vorm van tijdverdrijf.”

Cookie anyone?

Toch kiezen adverteerders er op advies van mediaspecialisten voor om een steeds groter deel van hun mediabudget te steken in online reclame. Bouwman: “Met name Google en Facebook profiteren hiervan vanwege hun enorme bereik en de mogelijkheid om consumenten te targetten met behulp van cookies. Dat gaat wel veranderen. Het ziet ernaar uit dat cookies hun langste tijd hebben gehad. Steeds meer browsers bieden consumenten de mogelijkheid om cookies te blokkeren.”

Kansen nieuws- en magazinemedia

Zonder cookies wordt het voor adverteerders een uitdaging om relevante reclames aan de juiste doelgroep te tonen. Bouwman: “De consument wil een kwalitatief hoogwaardige ervaring en zo min mogelijk verstoring. Op die elementen scoren traditionele nieuwsmedia en magazinemedia goed. Voor zowel de gedrukte als de online nieuws- en magazinemedia geldt bovendien dat zij allemaal in meer of mindere mate specifieke doelgroepen bedienen. Bij online nieuwsmedia is dat nog redelijk breed, omdat veel mensen zich voor hun portie nieuws tot deze kanalen wenden. Voor gedrukte nieuwsmedia is die doelgroep al specifieker en magazines richten zich altijd al op één specifieke doelgroep. Daar liggen dus volop kansen voor nieuwsmedia en magazinemedia.”

Impact op reclame

Nieuwsmedia en magazinemedia hebben over het algemeen haarscherp in beeld wie hun doelgroep is, waarom deze groep het platform bezoekt en welke verwachtingen zij daarbij hebben. “Het vertrouwen is groot en het engagement en de binding van de consument met traditionele media is hoog”, zegt Bouwman. “De kwaliteit van de mediabeleving en de juiste context zorgen bovendien voor een betere reclameherinnering. Dat betekent een hogere impact van de reclameboodschap. Dat beeld kwam al naar voren in ons Mediabelevingsonderzoek. Onlangs werden onze bevindingen ook nog bevestigd in The Journal of Advertising, daarin stond een analyse over het belang van kwalitatieve contextuele factoren in media en planning. Nóg een goede reden om mediabeleving, vertrouwen en kwaliteit mee te nemen in je mediaplanning.”

Meer aandacht voor kwaliteit

Al met al bieden nieuws- en magazinemedia een vertrouwde haven in een post-cookiewereld waarin meer aandacht is voor de kwalitatieve kant van mediaplanning. Bouwman: “Ik denk wel dat traditionele media de kwaliteit die zij op hun platform bieden, ook moeten laten doorklinken in de het soort adverteerders dat ze toelaten op hun platform én de manier waarop ze die adverteerders laten adverteren. Het is belangrijk dat de reclameboodschap past binnen de context van het platform, zodat de consument op alle vlakken een hoogwaardige en kwalitatievere ervaring heeft. Uiteindelijk leidt dat tot een win-winsituatie voor de consument, de adverteerder en het platform.”

Over Kantar

Kantar is één van de grootste marktonderzoeksbureaus ter wereld. Met behulp van data en onderzoek doet het bureau wereldwijd inzichten op over het hoe en waarom van het menselijk handelen. De Nederlandse tak van Kantar focust zich op vijf onderzoekgebieden, waar mediaeffectiviteit er één van is.